网络零售的概论
网络零售作为电子商务的主要应用,近些年的发展也受到举世瞩目。无论是在发达的欧美国家,还是在飞速发展中的国家,网络零售的增长都十分迅速。由于人口基数较大,国民整体收入水平的持续提高,大大激发了中国的整体消费能力。现在中国正成为全球各国最为看重的消费市场,而网络零售的普及,在飞速发展的中国尤为明显。网络零售正逐渐成为非常主流的销售方式,人民的生活也越来越离不开网络购物,网络零售正成为大多数企业不可忽视的甚至是最重要的销售渠道。中国网络零售发展迅猛,天猫、京东、苏宁、唯品会等电商平台占据了主要的市场份额,如图所示。 新商业文明
人类文明近万年来,经历了由采集狩猎时代到农业社会的渐进,由农业社会到工业社会的嬗变,再由工业社会到信息时代的飞跃。历经多次文明变更的人类历史发展到今天,已经进入信息时代。新商业文明就是“信息时代的商业文明”,是随着信息技术的发展影响而兴起的新的商业文明。新商业文明既有一般文明和商业文明的共同特征,也有自身新的特点、新的主体、新的生态、新的规则,在互联网高度发达的今天,时代赋予了新商业文明新的意义。在新商业文明中,有以下特点。

1.新基础设施
信息通信技术和生物技术的发展,使人类基础设施进入智能时代,包括互联网、物联网和智联网在内的智慧地球,成为人类新的基础设施。mT应用将进入分布式的公用计算(云计算)时代。

快速响应、高度可扩展性、按使用付费、高容错率、成本大幅降低、酝酿中的各类云计算平台,将有可能发育为提供公用计算服务的巨型计算中心。

2.新商业模式
工业时代的大规模生产较多地体现了经济学中的“规模经济”这一概念,表现为单品种大规模生产。其核心特征是,通过生产量的规模化和生产过程的标准化、高效率,来持续降低产品和服务的单位成本。而信息时代的大规模定制,更多地体现了另一个经济学概念——“范围经济”,表现为多品种、小批量生产。其核心是,应用共享平台可分享成本更便宜、更快速地生产高附加值的多种产品和服务,柔性生产方式为其提供了实现的可行性。

3.新组织
组织结构从金字塔向扁平化发展,信息流动从信息不对称向信息透明化、对称化发展企业与企业关系从零和博弈竞争向生态协作发展,从价值链向价值网络转型,公司不再是最基本的组织模式,依靠无“组织”的组织力量,人人可以凭爱好、兴趣,快速聚散,展开分享、合作、众包乃至部落化行动。这将是一个组织的日常生活化的时代,也将是一个在家办公的时代。

4.新价值观
新商业文明的价值基础是诚信、分享、平等和责任。诚信将具有自发、“草根”、透明、可积累、可实现价值等特点;分享将具有基于兴趣和爱好、越分享越成功的特点;平等将具有对等的特点,使小企业和消费者掌握更多信息,拥有更多权力;责任将在透明化的环境下,使扬善惩恶有了强烈的现实性与必然性。

5.新社会生活
随着社会的进一步发展和升级,经济系统与社会系统、生活世界相融合,社交网络嵌入经济行为:金字塔状的社会结构,将进一步地转变为网状的社会结构;就业结构也将发生巨变,越来越多的社会成员开始进行创业,创业领域很多也与互联网商务活动相关:个体将在其中获得更多的商业自由度,生活形态发生转变,居住、生活、工作、学习,从“割裂状态”越来越走向一体化。这一切的改变产生出新的社会生活,比如消费者也可以同时成为销售者,新社会生活也是新商业文明的一大特点。

传统行业与电商的交互并进
随着电子商务的快速发展,特别是近些年网络零售的飞速发展,让许多传统企业对网络零售业抱有畏惧的心理。尤其是淘宝网、天猫商城、京东商城等网络零售平台销售额的逐年攀升,让很多拥有线下零售体系的传统企业望而生畏,甚至有些传统企业对网络零售十分排斥,更有甚者直接禁止公司的商品在网上销售,视网络零售如洪水猛兽。但经过段时间的观察和实践,传统企业的企业家们发现,电商并没有那么可怕,甚至用好了能够极速地将企业的产品销售出去,覆盖更广阔的市场。如今,有更多的传统企业理解了电子商务发展是大势所趋,很多传统企业开始大力进军电子商务市场。电子商务与传统商业的区别已经逐渐被人们所忽略,人们普遍意识到传统行业与网络零售相结合,融合后的新的商业模式既有传统企业的生产研发能力,也有网络零售平台的快速传播销售通道。传统企业与电商的交互并进已经成为一种新常态。电商不是对传统行业的完全取缔,而是对传统企业售卖渠道的有益补充。当然在网络越来越发达的未来,没有核心竞争力也不愿融合电商新模式的传统企业也会被市场所淘汰。这是自然演化发展的必然过程。未来不止是电商会成为商业的绝对力量,基于移动互联网的移动电商更将主宰未来商业生态,如图所示。 那么对传统企业而言,电商有哪些特点,应该如何看待呢？

1.电子商务可以帮助企业建立新的客户渠道
我们可以看到,像优衣库、美特斯邦威等在线下已经发展得十分强大的企业,通过在天猫商城进行网上零售,让更多的年轻人加入购物群体中。通过电子商务平台,其覆盖的客户数量逐年增加,也让更多的年轻人成为品牌的客户。到现在,传统线下强势品牌,几乎全部开了天猫旗舰店,在网上拓展业务,作为新的渠道补充。在能更方便、快捷地服务好老客户的同时,还能带来新的客户,这也是线下品牌大力发展电子商务的主要原因。

2.电子商务可以帮助企业更高效地传播品牌
由于电子商务与生俱来的技术优势,使得信息的传播以爆炸的速度进行。配合互联网的有效营销手段,使企业想要传播的信息得到病毒式的扩散。许多在电子商务领域勇于探索尝试的企业,已经取得了很大的成绩。比如“三只松鼠”是2012年才成立的公司,通过电商经营,在短短三年时间内,就成为互联网的强势品牌,2014年其网络零售额超过10亿元。青岛啤酒与阿里“码上淘”项目的合作,也取得了极大的放大效应,让品牌得以在短时间得到大量的曝光和传播。

3.电子商务可以帮助企业更加了解市场需求进行产品创新
传统的商业模式,企业对市场的反馈效果是不全面且滞后的,得到的信息也不完整,对于生产什么样的产品、消费者喜欢什么样的产品大都依靠生产或者设计部门的经验,并不准确。电子商务发展得好的企业,可以与客户进行及时的沟通和交流,不断地进行产品创新。还可以在产品的设计研发环节就与客户进行互动和深入交流,从而生产出更适应市场的产品。

电子商务的全面发展一定会对整个社会商业形态形成影响。传统行业具备生产、技术等多方面的优势,如果能够结合电商全面发展,一定能够相互促进,让产品更有竞争力销售的渠道也能多元化。在互联网全面发展的今天,传统行业与电商不是二选一的形态而应该是交互并进、相互依存的关系。

网络零售的优势
网络零售因为其商品信息都在互联网上,理论上只需要全球任何一个角落有一台能连网的电脑,就可以进行商品或服务的销售。这让其拥有很多传统商业所无法比拟的优势具体来看有以下几点,如图所示 1.全新时空
传统的线下零售商业是以固定不变的零售地点和固定不变的零售时间为特征的店铺式销售,所针对的人群和购物的时间都受到限制,只能在一定的时间进行产品销售。而网络零售并没有时间限制,全天24小时营业,零售时间是由消费者即网上用户自己决定的。另外,网上销售随着互联网在全球开展,物流行业也随之越来越发达,时效性也更好。在空间范围上也不存在地理障碍。网络零售面对的是更广泛的市场,在地理位置上理论上没有边界,只要接入互联网的全球任何一个角落,都可以形成购买。在无须花费昂贵的国际营销费用的条件下,就可能通过网络零售打造出一个国际品牌,以最少的成本把商品或服务推向全世界。因此,网络零售相对于传统的线下零售商业具有全新时空优势,这种优势可在更大程度上、更大范围上满足消费者的需求。

2.全方位展示产品或服务的优势
从展示商品的角度而言,一般大家熟知的日用品,网上零售业与传统零售业相比并无展示的优势。但是对一些耐用消费品等其他复杂工业品来说,网络上的零售业便可利用网上多媒体的性能,全方位展示产品或服务的外观、性能、品质等复杂内容,从而有助于消费者完全地认识商品或服务后,才去购买它。传统的零售业在实体的店铺中,所能展示的商品数量是极其有限的,但是网络零售却可以对海量的商品进行展示,让消费者有更多的选择。所以,网络零售还具有全方位展示产品或服务的优势。

3.便捷的商品查找和比较优势
网络提供了全面具体、实效性强、可靠的低成本的信息,利用方便的检索技术和快速的传输过程,消费者可以简单地获得所需要的信息。传统的信息传递模式远不如网络的方便、快捷、低成本。丰富的信息还可以向消费者提供更多的知识。随着社会分工日益细化和专业化,对于一些耐用的大件产品以及高技术含量产品,消费者缺乏足够的专业知识对其进行鉴别与评估。尽管消费者得到的各种指标、数据、说明书很多,但对于这些信息的内涵缺乏必要的了解。多电商平台智能化的比价系统的出现使消费者自己可以更加理性地判断商品价格的合理性,对商品的整体效果进行评定。此外,前面已经购买产品的消费者的评论和意见也为后来的消费者提供了相对客观的参考依据,这也是传统商业所不具备的。

4.深入了解客户群体的优势
由于网络零售在互联网上的即时互动式沟通,使得购买商品或服务的消费者更易表达出自己对商品或服务的评价。这种评价一方面使网上的零售商们可以更深入地了解用户的内在需求:另一方面与零售商们的即时互动式沟通,促进了两者之间的密切关系。数据采掘技术是电脑在商业领域中最成功的应用之一。无论是研究谁在访问自己的站点,还是研究谁会对自己的产品或服务感兴趣并做出购买,都可以利用互联网技术对信息进行采集对于客户群体的日常购买行为进行数据分析,便能更清楚地了解客户群体的具体需求,以及对商品或服务的满意程度,以便于我们更好地改进升级产品或服务。

5.相对较低的成本优势
由于互联网的网上零售商相当于一个虚拟的中介机构,不需要传统的店面、装潢、摆放的商品及货架等,其成本主要涉及网站建立的成本、软硬件费用、网络使用费用、平台使用费和人工成本等,这与传统分销商的经常性支出(如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、大量劳动力支出)相比要低廉得多。如果网上零售商直接入驻现有电商平台,其成将更低。互联网的双向信息沟通功能,使商品的广告宣传、促销和销售都统一到网上进行,节省了一定的宣传、促销和交易费用。网络零售的成本构成比传统商业要低一些,门槛也相对较低,容易进入。

6.存货相对较少的优势
对于企业来说设置分销渠道成功的关键在于,是否尽可能地消除库存而同时又要尽可能地充分展示,减少库存和充分展示本身就是一对矛盾体。网上零售商一方面与生产厂家进行网络链接,同时通过网络直接面对用户,其和买卖双方都保持着快捷方便的信息传递。在交易过程中,甚至可以在接到用户的订单后,再向生产厂家订货,不需要把商品一一地陈列出来。因此网上零售商就无须提前大量进货,从而可以最大限度地控制库存,减少流通成本。发展得好的网络零售商,甚至能完全根据客户的需求进行提前预测,这样几乎不产生库存,大大降低了企业经营成本。